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“网红”餐饮品牌不努力,要不了两年就过气

时间:2021-04-07 09:35

近年来,在新的消费领域,出现了很多红极一时的品牌。

但是,就像很多昙花一现的网红明星,答案奶茶、网红餐厅鼻祖黄太吉等一大批品牌要么关门谢幕,要么消失在品牌热潮中,泯然众人。

短寿是网红品牌给人最深的一种感觉。怎样才能由网红品牌变成长红品牌,由“流量”向“品牌”跨越,是所有网红品牌必须解决的难题。

01一代网红品牌崛起的时代。

在这个时代,不仅有网红的崛起,还有网红品牌的崛起。自然也存在着深刻的社会因素。

在《第四消费时代》一书中,日本社会观察家三浦展提出了“大众分化”的观点:

这说明,由于感性认知的多样性和个人财富的差异,消费开始呈现分裂状态,人们更愿意按照自己的感性、好恶来选择消费,从而使整个社会从“have时代”走向“be时代”。

它直接推动了新消费时代的到来。从表现形式上就是以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起,使整体消费呈现出多元化趋势。

她们不再盲目崇拜传统所谓的“大品牌”,对时尚、潮流有独到的见解。人们越来越认为,品牌拥有者不再是某个公司或个人,而是品牌的消费者,品牌成为凝聚着不同消费者群体的核心。因此,许多新消费品牌都有机会崛起。

另一方面是媒体环境的变迁。传统单向的大媒体时代已经成为过去,抖音、快手、小红书等“种草”平台的崛起让网红品牌有机会与新一代的消费者直接对话。

因此,在内容营销的大潮下,我们看到很多抖音、快手、小红书等KOL\KOC不遗余力地种草新品牌,而新一代的消费者乐此不疲地拔草新品牌,一批网红品牌由此诞生。

另外,在国潮崛起的背景下,一大批传统国货将本土设计理念、传统文化元素与品牌原有风格相结合,使品牌重新融入当下新时代,成为国潮网红。

现在许多企业都热衷于打造“网红产品”。由于“网红”意味着巨大的流量,“弯道超车”的机会,“一战成名”的优越感。

流量会被反噬,网红最终会没落。

Jobs曾说过:创新不是创造全新的东西,而是将不同的东西联系起来,组合成新的东西。

它是众多网红品牌的创新途径。

毫无疑问,这一创新路径的重要性并未被否定,但它也导致了在网红品牌的基因中,产品本身并非最核心的元素。尽管许多网红品牌也注重产品迭代和创新,但其本质是流量驱动的。

就像著名的市场营销人员doris说的,流量就是流量,品牌就是品牌。商标意味着信任和认可,流量只是关注而已。一个网红品牌不会赢得任何信任,只会赢得更多关注。

问题的本质就是这样。

正如当前众多流量明星遭遇的流量反噬困境,以流量为核心的网红品牌同样处于“危险”边缘,没有产品/品牌实力作为支撑的流量是虚幻的,稍有不慎就被流量反噬。

或可以肯定的是,没有产品力和品牌力的支持,流量必然会被反噬,网红最终也会消亡。

与“流量”有关的“网红”本身并不是贬义词,但与“没有实力”有关的话,则是贬义词。

毋庸置疑,一旦品牌被贴上“网红”的标签,就会引爆市场。
“网红”餐饮品牌不努力,要不了两年就过气

无奈也无法在短时间内打造网红品牌。消费产品市场的更新换代速度更快,以前的网红品牌没几年就半死了,这是不争的事实。

许多品牌只注重爆红后的眼前利益,而没有对品牌未来发展进行规划,进而导致了品牌的衰落,演变成过气网红品牌,最终被市场淘汰。

如曾一度火极一时的答案茶,渐渐失声;

刷泡泡面膜,却被怀疑是一个化学骗局;网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”,生得轰轰烈烈却死得静悄悄...

这一现象的产生,主要是因为大多数“网红品牌”关注的是网红,而非品牌。

爆款带来的是名字被很多人所知,在网上被关注,但是这获得的只是流量的关注,而不是品牌带来的信誉。

03年唯一能从“流量”变成“品牌”的网红品牌。

在这个品牌取胜的时代,只有建立亲密的品牌关系,才能获得持久的竞争优势。在媒体渠道抢占品牌建设“资源时代”的今天,品牌建设早已回归到品牌建设的本质。

这些都是品牌成长的道路,尤其是网红品牌。唯有从“流量”向“品牌”回归,才能摆脱短命网红品牌的命运。

事实上,一些“网红”品牌也在竭力撕掉自己的“网红”标签。就像网红品牌钟薛高创始人林盛所说,网红只是一种品牌渡过一条小河,到达消费者心中。

就林盛而言,现在的品牌网红化与电台、报纸打广告并无本质区别,只是流量获取和心智占领的方式不同而已。但是成为网红并不是最终目的,如何让网红真正成为品牌才是需要思考的问题。

「行销过多产品」,「打爆款是卖货,不是做品牌...面对质疑。一个网红品牌必须找到“长红”的突破口。

由网红到长红,其突破之处在于发现成为网红背后的逻辑,明确成为网红背后的独特价值,更多地挖掘出消费者需求背后的价值,更多、更快、更好、更省力地为用户创造价值。

其基本逻辑就是网红品牌要从追逐流量转向品牌力的长期输出。

任何成功的、长久的品牌,都是源于消费者心中对品牌价值的认同。选择一个品牌,归根结底,是因为我们对品牌力量所带来的品牌溢价——信任。

结论。

对于网红品牌,有太多的话题要讨论了。它们在时代潮流中崛起,探索出独特的成长之路,具有很多值得我们借鉴的价值。

但是任何方法都有两面,内容红利让网红品牌快速从0到1,却无不陷入从1到10的不确定性之中。

按照流量的基本逻辑让众多网红品牌通过“新鲜感”抓住了人心,而这种“新鲜感”的自然不可持续性却使网红品牌面临生存危机。

不管是否撕掉“网红”的标签,网红品牌只有从“流量”到“品牌”才能找到“长红”的秘密。