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“守得住经典,当得了网红”,餐饮品牌正在年轻化

时间:2021-04-06 10:17
再不疯狂,就老了!
 
活到了2020,餐饮老字号再不想“老”字当头。
 
天津三绝之首狗不理包子,继退市后,再入“差评”报警舆论旋涡中,回血艰难;“烤鸭第一股”全聚德,主动降价10%,以守现金流底线。
 
从顶流到过气,狗不理、全聚德迷失在年轻人当道的世代。在触点、产品和服务无限量翻新的当下,Y世代与Z世代们消费的不再是品牌,而是品牌内在。
 
在《品牌年轻化》一书中,乔瑞·伯格将上述提及的“内在”,演绎为“酷感、真实感、独特感、认同感与幸福感”(即“CRUSH品牌营销力模式”)。
 
吃得不cool,亦尝不出食物带来的味蕾幸福感,“倚老卖老”的狗不理、全聚德过气,是种必然。而“守得住经典,当得了网红”的陶陶居,则活成了它们的反面。
 
跟上年轻人舞步,生于1880年的陶陶居,开始变得“好吃,好玩,好看”,各式联名营销在年轻人活跃的社交场中刷足存在感。陶陶居四年“年轻化”探路,宣告成功。
 
在餐饮业有个论断,“一个品牌3-5年就已经老了”。餐饮连锁品牌们,该如何通过“年轻化运动”重回主流?
 
一、换身新装、造个IP,让他记住“你是谁?”
门店升级:改变刻板印象,以“新面孔”示人
如今,消费者越来越重视门店颜值和空间体验感。一成不变的门店形象容易让消费者产生审美疲劳,也难以在高手、新手云集的商场中突围。
 
本土连锁快餐品牌老乡鸡,13年间品牌升级达5次之多,从“土味”逆袭成时尚,树立国际化快餐形象。5.0版老乡鸡在森林系风格的基础上进行了升级,全透明厨房,大量原木、温馨而沉着的灯光,简单朴实却有质感,温暖而亲切。
 
拥有百年历史的粤菜老字号陶陶居,在经营权易手后,加速年轻化步伐:在门店选址上,进驻购物中心,接触更年轻的消费群体;在门店设计上,更注重传统与时尚结合。3.0版陶陶居门店设计低调、轻奢,环境精致,装饰细节结合岭南传统建筑元素与现代美学设计,刷新消费者认知。
 
创立超过20年的Coco都可,拥有经典的橙色门头,虽然极具辨识度,但在饮品市场中显得老气。近两年,CoCo都可开始通过门店升级来为品牌赋能。如开始推200平米以上的大店、尝试打造各种概念店、主题店,以及更追求精致和品质感的小店,强化品牌输出。
 
打造人格化IP:以“人格魅力”、温度感与消费者打成一片
今年6月,在创立25周年之际,满记甜品自创品牌IP、“甜蜜品鉴官”——满满,正式亮相。形象软萌、表情傲娇的满满,除了作为品牌IP代表品牌发声之外,还将参与产品研发工作,并拥有自己的官方微博,通过微信公众号和新浪微博与消费者互动。
 
从品牌微信推文中可以看出,“满满”的加入,使得品牌内容更具个性与温度,拉近了与消费者的距离。
 
原创IP使得品牌之间的联名更加水到渠成。满记通过“满满”携手知名IP,为消费者带来全新的体验。如与b站热门国产泡面番《请吃红小豆吧!》内的“红小豆”合作,推出动画、主题快闪店、联名手账本等。“红小豆”与满记的产品结合度高、且来自b站更符合Z世代语境,能起到产品推广和引流拉新的作用。
 
无独有偶,20岁的华莱士今年也迎来了品牌升级,全新IP形象Wallace Friends亮相。这些IP人物被应用到门店视觉,以及贴纸、挂饰等周边产品上,使得华莱士品牌形象焕然一新,更符合年轻人审美需求。靓丽的红色调与充满活力的IP形象,让人很难再将华莱士与乡土气息联系在一起。
 
一向低调沉稳的星巴克,也推出了星冰乐小精灵”Frapper" 。三位星冰乐主人公分别拥有不同的个性,代表着星巴克新推出的三款星冰乐的口感特性,为产品增加附加价值与情感共鸣,刺激消费者尝鲜。
 
老品牌们开始推出自己的品牌IP人物,等于是给品牌注入新的血液,突破原本“就产品说产品”的营销局限性,让消费者感受到在跟“人”沟通,更具有亲切感和信赖感,提升高品牌黏性。
 
二、快闪、跨界营销不止,土到极致也是潮
快闪店:“打一枪就跑”,制造短期流量爆款
据Eventbrite报告,有超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣。在线下,令人脑洞大开、带来独特消费体验的创意型快闪店,可以制造热点、刺激消费者、传递品牌创新精神,而“转瞬即逝”使其更具稀缺感,避免审美疲劳。
 
餐饮界老兵麦当劳是快闪店的常客。今年国庆,落地深圳欢乐港湾的麦当劳“甜筒”快闪店,与海景、摩天轮相互映衬,成为一道独特亮丽的风景线;年初刷爆朋友圈的“薯条盒”同样是海景、钢架结构、几何造型等元素叠加,颇有异曲同工之妙。
 
麦当劳以经典爆款作为快闪店主题,极具辨识度,加上稀缺的海景、限定产品,形成独一无二的新消费场景,达到推广品牌的目的。
 
太二酸菜鱼不仅打造了“奇葩”店规,还接连推出另类快闪店:3周年做中医馆,现场问诊专治“不二”;4周年开“酸菜探索基地”,让消费者体验“酸菜的一生”、品尝酸菜雪糕;5周年打造太二澡堂,让消费者“搓洗灵魂,酸爽做人”。
 
这些“不按常理出牌”的操作表面上看起来显得“二”,但这恰恰体现出太二的品牌精髓——不随波逐流,不人云亦云,坚持自己的个性。太二快闪店所呈现的文案和体验形式,均是时下年轻人喜闻乐见的,其将品牌形象以及性格刻画的更加丰富,从而吸引更多“志同道合”的消费者成为品牌粉丝。
 
跨界联名:1+1>2,挖掘新消费场景
在餐饮业,跨界联名火了三年多,这股风潮在新式茶饮界尤为强劲。
 
据DT财经统计,自2017年-至2020年6月中,喜茶共联动了54个不同的品牌,堪称“交际花”。而乐乐茶、奈雪的茶达成的联名数量分别为32次和22次。
 
食品、服饰潮牌、文创等是目前较受欢迎的联名品类。联名本质是不同品牌间互相借力,寻找并利用对方的商品或品牌的共性,联合创造更高的品牌热度和价值,品牌们在将自己的品牌形象不断向年轻潮流靠拢的同时,也培养了一批品牌的忠粉。
 
积极搭上跨界联名这趟快车的,还有麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐品牌。随着新国潮的崛起,国际品牌想要在庞大的中国消费群体中抢占市场份额,除了在产品层面进行创新外,也需要适应中国消费者的新需求,在营销中转变思路。
 
如麦当劳与《上新了·故宫》合作打造故宫主题快闪店,并推出限量版的“故宫桶”,将中国传统文化底蕴与西式快餐文化相碰撞,强烈的反差令人耳目一新。
 
必胜客更是从战略角度出发,以“拒绝刻板”为产品主题和品牌态度,通过跨界联名不断和不同圈层的年轻人对话,进而达到持续破圈效果。
 
洞察到新生代消费者对新奇品味的猎奇心理,以及社交化饮食趋势,必胜客联合网红茶饮乐乐茶推出一款可以吸的酪酪奶盖比萨,同时还打造了潮酷“酪酪包”周边产品、结合产品场景拍摄一系列时尚大片、开启“芝个摊儿,一起酪酪”线下活动,全方位展示品牌的时尚潮流态度,强化品牌的“会玩”形象,增强年轻群体对品牌的好感度。
 
在中餐领域,热衷联名的还有小龙坎、大龙燚、陶陶居等品牌。
 
如小龙坎推出与年轻人熟悉的网游、综艺节目推出联名自热火锅,挖掘新的消费场景;与雪花啤酒勇闯天涯superX联名打造跨界餐厅,借助明星效应圈粉年轻人。
 
大龙燚则跳出常规思维,联合成都航空,打造国内首个麻辣主题航班,通过机上装饰、杂志、伴手礼等形式,传播成都的火锅美食文化。
 
陶陶居通过与当下年轻人最喜爱的共享单车、潮牌盲盒、动漫、酸奶等频频合作,在年轻人的众多社交场景都刷足了存在感。今年中秋,陶陶居突破次元壁,与新文创名牌“Rolife若来”联名发行礼盒,内有牛奶巧克力流心、百利甜酒流心等创新口味的月饼和限定玉兔手办。
 
显然,跨界联名已经见惯不怪,成为品牌们保持“新鲜度”的关键举措,但应注意的是,不能仅流于表面形式,更重要是合作双方理念有共通之处、产品和立意要足够亮眼,才能实现用户价值共振,通过产品传达品牌的价值主张,才能达到1+1>2的效果。
 
“土味”营销:剑走偏锋更易出位,“土到极致就是潮”
近几年,流行的精致审美文化正悄然发生倾斜,“土味营销”大火。一方面,这是80、90、00后主流消费群体对传统主流媒介权威、对严肃主流文化的反抗表现;另一方面,移动互联网时代用户不断下沉,有钱有闲的下沉市场更喜欢取悦自我,主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好。
 
越来越多的餐饮品牌也走上了“土味”营销路线,甚至在审美上逐渐模糊了“土”与“潮”的界限,土味内容成为新的内容创意方向。
 
继手撕联名信后,老乡鸡做了一场别开生面的“土味”战略发布会,据称仅花了200块预算。老乡鸡打造的土味场景,让人们如同穿越回到20世纪80年代。这个时间点,恰好契合老乡鸡82年成立的时间,土也土得有理有据,成功实现了品牌+土味文化的创意表达。
 
一向强调设计和调性的喜茶,也入了土味的坑。为了加大对多肉玫珑瓜新品的推广力度,喜茶在B站上传了一支土味沙雕视频,成功开启不正经的鬼畜模式,还自称“喜茶吃瓜公司”。
 
在互联网时代信息爆炸的今天,同质化的内容越来越难吸引到消费者的注意,土味的内容在千篇一律的“高端大气上档次”的内容中更能脱颖而出,制造营销爆款。
 
土味文化本身就是与大众审美背道而驰的一种文化形态,用强反差和与众不同杀出一条血路,让自己成为流行。但不是所有的品牌都适合用“土味”的内容来宣传,传播土味稍有不慎就会把假土变真土,失去品牌的高级感。
 
三、爆款常有,没有卖不出只有想不到
季节限定:自带流量,挖掘潜在“爆款”
每个餐饮品牌都有自己的主打产品和特色,经典产品可能一直都是那几个,但要抓住消费者的口味变化以及吸引新客,产品持续革新必不可少。
 
推季节限定产品是星巴克、麦当劳等的惯常做法。由于限时限购的“饥饿营销”性质,这些产品本身自带传播力,吸引消费者尝鲜。一些新“爆款”在此过程中诞生,使得品牌的菜品不断更新,为品牌制造源源不断的新鲜血液。
 
跨界组合:现有品类+其他品类,突破想象力边界
呷哺呷哺开创“火锅+茶憩”的创新模式,推出“凑凑”品牌,人气持续火爆,营收占集团年收入12%,成为品牌旗下明星品牌;母品牌近年来也积极推出创意新品,如芝士虾滑、原切牛肉、现煮奶茶等,探索火锅食材创新及其与其他品类的结合点,以迎合年轻群体需求,应对面临品牌老化危机。
 
1828王老吉抓住了当代人爱美食、同时又担心摄入高热量会影响颜值身材的心理,推出“养生奶茶”,将时尚饮品中药化,为传统中草药饮品寻找新出路。
 
创造新品牌:进行年轻化实验
对于客群稳定、规模庞大的集团型品牌,大刀阔斧的产品迭代风险较大,而利用全新品牌推行年轻化实验的风险相对较低,操作更为灵活。
 
九毛九旗下的太二酸菜鱼,是专为年轻人打造的品牌。短短数年时间,太二酸菜鱼的业绩已经和九毛九不相上下,支撑公司营收逆势增长。九毛九旗下定位年轻的品牌还有两颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨等,单从名字上看,就极具“网红”气质。
 
品牌年轻化,不应拘泥于品牌面貌的年轻,更多的是品牌内核的年轻。只有为品牌注入与时代相符的新内涵,才能积极契合消费族群的变迁,才是品牌永葆年轻的护城河。
 
但应注意的是品牌年轻化不等于年轻人化,将看似时尚、热门、流行的元素简单堆叠。品牌需真正要做的是洞察年轻人的生活态度,找到和年轻人真正的契合点,传递年轻人认同的品牌价值观,强调 “我”,而不是追随 “他”。